9月13日凌晨，美国加利福尼亚州乔布斯剧院又开门营业了，一年一度的“科技春晚”开始了。
从2007年*代iphone的出现，再到iphone 4的跨世纪创新，到今年的iphone 15，苹果已经迭代了十多款机型。
曾经苹果因为创新力被誉为智能行业的风向标，而随着高端手机的竞争越来越激烈，市场对苹果的期待也越来越高。
更高的期待意味着更高的要求，苹果能接得住吗？
本次，苹果发布会的中文主题是“好奇心上头”。从预热阶段就要用好奇心来吊足外界的胃口，在发布会现场，苹果ceo库克也一直在强调iphone和apple watch在用户日常生活中的重要性。
不过，作为一款科技产品，消费者们看重的仍是创新力。从当晚网友们的反应来看，网友似乎并不买账，直言“好像更新了，又好像没更新了。”
这样的反应不无道理。从发布会来看，大部分产品都未能满足人们的好奇心。除了全体“上岛”，iphone 15*的变化或许在于充电线上，将原本的lightning接口变为type-c接口。此外，全球*3nm芯片、pro max系列的潜望式镜头、以及手表的双击手势操作算得上亮点。
对于这场发布会，资本市场也给出了不太积极的反馈。发布会的尾声，苹果股价盘中一度大跌2.5%，最终以下挫1.71%报收176.3美元/股，市值一夜蒸发477亿美元，总市值跌破2.8万亿美元。
这显然不是个好趋势。今年，苹果面临的压力比以前更大。
先是市值罕见地连续两天蒸发近2000亿美元，后成为对冲基金satori fund创办人dan nile做空最多的个股。
更关键的是，过去几年“华为跌倒、苹果吃饱”的状况已经改变。今年，华为mate60的强势回归让苹果的市场前景多了几分不确定性。
多个负面消息摆在面前，苹果需要靠iphone 15提振士气，更要以此重拾资本市场的信心。但目前来看，iphone 15还不够有吸引力，苹果还需要更多产品救场。
01 苹果的“好奇心大会”不够炸场
今年的苹果科技春晚上，苹果ceo库克飙起了演技。
在发布会的vcr上，苹果用一个情景短片讲述公司在环保领域做出的努力，由库克参演，引起了观众们的好奇心。
不过，在当家产品iphone 15的讲解上，库克的演技代替不了产品的表现。这场名为“好奇心上头”的发布会上，库克最终没有给出惊喜。
众所周知，外界的关注焦点都在于iphone 15系列上。从苹果的介绍来看，和此前的爆料大致相同，四款iphone 15机型都采用了灵动岛设计，正式告别了此前数代iphone沿用的刘海屏，iphone 15系列首次搭载usb-c接口，取代之前的lightning（闪电）接口。
除了意料之中的改版外，苹果仍将大量的篇幅放在两个看家本领——芯片和拍照上。
针对于iphone系列，苹果再次拿出“a系列”大法。
其中，苹果最新的a17芯片是全球首颗3nm制程的芯片，拥有高达190亿个晶体管，比上一代多了30亿个，从而实现了10%的cpu性能，20%的gpu性能提升，以及更高的能效比。
或许是为了突出这款芯片的功能，苹果首次给a系列手机芯片加上了pro后缀。目前，和以往一样，最新的芯片仍搭载在pro系列上；iphone 15及iphone 15 plus搭载与iphone 14 pro相同的a16仿生芯片。
苹果表示，这次的升级主要是为了三个目标服务：提升性能和能效、运行更为复杂的程序、增加新的渲染功能。
在拍照方面，iphone 15系列提高了基础版本前置摄像头的像素至4800万，pro和pro max版本则升级了长焦镜头，其中pro max首次搭载了5倍光学变焦，是迄今为止最长的光学变焦iphone，意味着微距拍摄的表现也会得到进一步的提升。
值得一提的是，苹果给pro和pro max塞入了潜望式镜头，这正是安卓阵营正在卷的摄像头。2017年，oppo在世界移动通信大会上首次展示了潜望式摄像头结构的5倍无损变焦技术。2019年，华为p30 pro搭载了8mp潜望式长焦镜头。
除了卷镜头外，苹果还在iphone 15 pro上取消了从初代延用至今的静音拨片，并将lightning接口变为type-c接口，这些曾是乔布斯时代iphone主流特色的设计正在被一一砍掉。
更新后的action按钮新增了静音之外的8种功能。在默认情况下，操作按钮的功能设定为切换响铃与静音模式。
在充电和电池容量方面，苹果直接原地踏步。整场发布会，不仅只字未提及充电方面的改进，各型号规格详情显示的可播放视频时长也与上一代完全一致。
整体来看，仅从技术的创新来看，iphone 15系列的确没有勾起用户的好奇心，反而是苹果越来越向安卓阵营妥协。
值得一提的是，发布会的前半段，apple watch的表现还算可以。令人印象深刻的s9芯片，gpu的提升最快达到了30%，搭载在apple watch series 9上。此外，s9芯片还塞入了一个全新的四核神经网络引擎，使得处理机器学习任务的速度提升了两倍，同时series 9还搭载了二代超宽带(uwb)芯片，可以实现精准定位。
*特色的是series 9的double tap功能。基于两款芯片，series 9更新了一个手势操控的功能，用户戴上手表，只需要拇指和食指轻轻触碰两次，就能够实现挂/接电话，关闭闹钟、操控智能叠放等动作，解决了一只手不方便操作手表的问题。
从价格上看，苹果的售价基本未变，此前，市场上一直传闻苹果会发布更大屏的ultra版本，并全系大幅涨价。发布会上，更大屏ultra版本没有出现，库克表示iphone 15系列的四个版本在美售价不变，国内官方售价基础款不变，pro和pro max版本则涨价了100元至500元不等。
目前，苹果k8体育官网显示，iphone 15国行起售价为5999元，iphone 15 plus国行起售价为6999元，iphone 15 pro国行起售价为7999元，iphone 15 pro max国行起售价为9999元。
“苹果到底更新了什么？”发布会一结束，很多用户就向苹果泼来了冷水，足以见得其对苹果创新力的失望。
02 不被看好的苹果，拿什么挽回市值？
实际上，发布会还没开始，苹果就被浇了一盆冷水。
据上海证券报报道，近期，对冲基金satori fund创始人兼投资组合经理丹·尼尔斯在社交媒体发文称要做空苹果公司。
尼尔斯表示，计划在iphone 15新品发布前后，即美东时间9月12日做空苹果公司，并表示苹果公司现在是他们*的单一股票空头头寸。
做空二级市场的“优等生”，尼尔斯意欲何为？
尼尔斯称，鉴于中国科技公司华为在其新款mate60 pro智能手机技术上取得突破，苹果公司面临的竞争将加剧。
知名苹果分析师郭明錤也表示，华为的归来对于消费者其实是好事，这可以逼迫苹果走出舒适圈并更积极地创新。
目前而言华为能否倒逼苹果走出舒适圈，提高创新力还不确定，可以确定的是，华为的强势回归动摇了苹果的“铁王座”。
就在苹果发布会举行的12个小时前，华为举办了秋季发布会，华为终端bg ceo余承东发布了问界新m7系列以及公布了华为自动驾驶技术的进展。他没有提到mate系列手机，只是在发布会的最后说，“希望车机系统也能够像mate 60 pro一样流畅，创造最热的纪录。”
从市场表现来看，华为回归后的实力不容小觑。
8月29日，在毫无征兆的情况下，华为最新旗舰mate60 pro“未发先售”，9月10日，华为mate60与mate60 pro在华为商城开启全款销售，迅速售罄。
事实上，今年二季度华为的表现已经为新机火爆做了预热。据调研机构idc数据，今年二季度，华为手机出货量同比增长76.1%，在所有智能手机厂商中增速最快，并以13%的市场份额与小米并列第五。
华安证券研报认为，华为有望在手机市场重整旗鼓，实现高端手机业务的全面回归。虽然只是一款手机的开售，但是对整个行业具有重大转折点和里程碑意义。
华为新机的发布，时间正好在苹果新机发布之前。
一般来讲，苹果每年的科技春晚之前，都会利好其在资本市场的表现。但今年，在这个关键时间点上，苹果的市值却罕见蒸发。华为强势回归、市场增速不再，压力实实在在给到了苹果这边。
回到此次做空，尼尔斯并非*次看空苹果公司。8月20日，尼尔斯曾在其网站发布对于苹果公司的详细看法。
在文中，尼尔斯表示，短期来看，自8月18日以来，苹果公司的股票在相对强势的基础上处于超卖状态。因为苹果公司即将推出iphone 15新品，从历史先例来看投资苹果公司是一个不错的短期交易。但是现在苹果公司估值较高，所以，并不建议长期投资者购买苹果公司的股票。
坏消息不止于此。苹果还受到了欧盟“反垄断”的影响。
当地时间9月6日，欧盟公布了最新的《数字市场法案》(dma)，这是继上个月欧盟《数字服务法》生效后的又一项重大法律举措，以遏制科技巨头的市场权力。欧盟委员会根据法案，首次指定苹果、谷歌等六大科技巨头为“看门人”，接受更严格的监管，这成为欧盟反垄断进程的一个重要节点。
欧盟委员会将上述6家平台公司称之为“看门人”（gatekeepers），规定“看门人”必须提供22项核心平台服务。六家公司将有6个月的时间，来确保每项指定的核心平台服务完全符合dma要求。
苹果公司的一位发言人表示，公司仍然“非常担心dma给我们的用户带来的隐私和数据安全风险。”我们的重点将是如何减轻这些影响，并继续为我们的欧洲客户提供*的产品和服务。受此影响，苹果当天股价大跌3.6%，市值一夜蒸发上千亿美元。
在这种境况下，苹果需要拿出更多有吸引力的产品，去夺回更多的蛋糕。
03 苹果要改变现状，仅靠iphone 15还不够
很长一段时间里，苹果都是行业里最值得尊敬的手机玩家之一。在鲜花和掌声中，没人怀疑过苹果的能力，但这个巨人在壮大的同时，却渐渐走下神坛。
“有新东西，但不多”。近两年，对于苹果的讨论基本都围绕在创新二字，这是乔布斯时代苹果最看重的东西。这几年，无论是折叠屏的尝试，还是5g手机的推出，苹果都慢了一步。
财务出身的苹果ceo库克，似乎更在意整个苹果公司的增长。苹果市值已从库克2011年上台之时的3000多亿美元，一路上涨至今天的2.76万亿美元。
当下，库克或许应该更重视消费者的换机意愿。智能手机市场依然处在寒冬期，在人均换机周期超过43个月，用户更考虑性价比的今天，挤牙膏式的创新很难吸引到用户买单。
核心产品市场吸引力不足，便会直接影响到公司整体的业绩。8月4日，苹果发布了2023财年三季度财报（2023年二季度报），其营收为817.97亿美元、同比下降1.4%，净利润198.81亿美元、同比增长2.26%。
虽然高于市场预期，但苹果的营业收入已经连续三个季度同比下滑。造成营收下滑的主要原因便是硬件产品收入的下滑。
按产品划分，苹果第三财季来自于iphone的营收为396.69亿美元，去年同期为406.65亿美元，同比下滑2.45%；来自于mac的营收为68.4亿美元，去年同期为73.82亿美元，同比下滑7.3%；来自于ipad的营收为57.91亿美元，去年同期为72.24亿美元，同比下滑19.8%。
对于mac和ipad这两项业务的萎缩，苹果cfo卢卡·马斯特里表示，主要是由于去年同期的基数较高。而占据苹果整体营收近半的iphone虽然营收下降幅度不高，但低于分析师399亿美元的预期，占总收入比重也降至48.5%。
从这点上看，iphone 15系列的推出对于提振iphone下一季度的营收意义重大。但从目前市场反应来看，仅靠iphone 15来提升业绩还远远不够。
更重要的是，全球手机市场下行的趋势并没有逆转。据counterpoint research最新数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场销量年同比下降8%，环比下降5%，且连续八季度出现年同比下降。
这意味着，手机业务增量已经难寻，想要更多的增长，苹果还需要其他产品来解围。
和行业很多玩家一样，苹果过去一年的动作除了围绕在基础产品上，还在寻找新的智能终端。尤其是搭载ai的快车，可穿戴设备是玩家们一致的方向。
今年6月份，苹果在wwdc发布了延期两年的mr产品vision pro。从产品上看，苹果生态之下的vision pro有一定竞争力，但高达3499美元的价格，距离量产还有很久，新的mr产品能否成为苹果新的增长曲线还是个未知数。
此外，智能汽车的未来已经被市场验证，可苹果造车的进展还停留在造车计划当中，一次次的推迟下，apple car的问世至少要等到2026年。那时候，市场还能留给苹果多少蛋糕，库克一定比谁都清楚。
iphone在全球高端市场还在*位置，但苹果陷入多事之秋，华为等国产品牌奋起直追也不容忽视。想要保持市场地位、赢得资本信心，苹果必须要走出舒适圈，拿出更多能打的产品。
