眼下打工人最热的话题是，中秋国庆双假期，回家还是去玩？
根据携程发布的《中秋国庆旅游预测报告》，今年十一，国内跨省游订单占比为73%，同比提升了10%；出境游订单同比增长近20倍，整个酒旅市场呈现欣欣向荣的复苏景象。
但今年的中秋国庆双假，不再是平台(online travel agency，中文译为“在线旅行社”)的专属“狂欢节”。
在快手，一批官方补贴的国庆本地游团购商品正在促销中，如2张故宫门票加东单某酒店一晚住宿，原价1980元，快手平台补贴559元，实售1421元。
在抖音，平台上线了国庆吃喝玩乐节活动专页，一批景区、酒店的团购商品以补贴价促销。以香港迪士尼套餐为例，团购提供迪士尼乐园两张两日成人票，一张两日儿童票，以及一晚迪士尼官方酒店住宿，团购价格从8998元降至2999元。目前团购已售出超1000份。
以上只是当前酒旅市场新老平台鏖战的缩影，内容平台正在争夺ota平台的酒旅蛋糕，按照这样的发展势头，短视频平台迟早会进入票务市场，和ota争夺高峰期的机票和高铁票。
那么，谁是这场战争的主攻手？
01 新玩家：我不装了，我摊牌了
今年以来，以抖音为代表，内容平台正在旅游市场对交易平台摊牌。
抖音在今年7月将务升级为一级部门，与到店餐饮、到店综合等业务平行。酒旅板块负责人项问天直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。同月，由抖音最终控股的成都海阔天空旅行社有限公司成立。这意味着，抖音或将试水一系列自营旅游产品，包括自主设计旅游产品，接待游客并提供线下服务等。
快手和小红书同样在竞争酒旅市场份额，快手在今年二季度将本地生活业务扩展至到店、酒旅、门票等领域，到今年9月14日，快手与同程达成合作，由同程向快手提供本地景区门票等商品供给。
小红书则把突破点放在以露营为代表的新兴出游方式上，从去年开始，小红书开始建设自营露营基地，成立旅游公司并上线户外用品自营店铺，小红书正在通过一系列努力，成为露营赛道的标准制定者和主导玩家。
从输出流量到争夺流量，内容平台与ota平台的关系正在发生微妙变化。
在1.0阶段，内容平台是ota平台的流量入口。
早在2018年，抖音就和携程合作打造短视频挑战赛，美团、同程也曾利用抖音为自家的旅游产品导流，通过在抖音设置内嵌小程序，抖音为ota平台提供用户引流的价值。这个属性在疫情期间达到*，2020年3月，携程董事局主席梁建章在抖音完成了“超级boss直播日”首秀，并吸引了51万观众。次月，携程梁建章和去哪儿ceo陈刚在快手直播间为旅游产品带货，其中，陈刚的首场直播便拿下1605万交易额。
这一阶段，内容平台凭借对c端用户的影响力优势，为自己争取到与ota合作的资格。商家、产品仍然掌握在ota平台手中，内容平台更多以营销方案供应商的身份出现，从ota平台的宣传需求中赚取广告费用。
在2.0时代，内容平台开始入侵ota的大本营。
2020年是双方关系的转折点，在疫情冲击下酒旅行业陷入客流和现金流多重危机，借助短视频平台流量优势纾困的需求迅速增长。抖音在这一阶段在酒旅商家的个人k8体育主页提供了门票、酒店的预订功能，并制作抖音自己的游玩榜单、住宿榜单等产品。在2021年，抖音曾在产品内短暂地推出小程序“山竹旅行”，销售由抖音小店商家提供的团购产品。
在此期间，酒店、景点等酒旅企业快速涌入抖音。根据抖音披露，截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量分别实现61.5%、46.0%和35.5%的同比增长。
随着疫情复苏，抖音对酒旅市场的策略也随之调整深化。
例如今年5月30日，抖音发布的日历房功能进一步强化了抖音的ota属性。过去消费者在抖音买酒店团购商品，尽管可以随时核销，但要看酒店是否有剩余客房，实际核销颇为不便。而日历房的*特点是购买即预订，像美团、同程、携程一样“当场出票”，锁定行程。
这让抖音在功能上更靠近传统ota平台。对上游酒店来说，抖音开始直接影响商家库存，成为必须重视的新兴渠道；对下游消费者来说，日历房大幅缩短了团购核销周期，优化了消费体验；对抖音来说，平台的身份从营销商向分销商转变，收入属性从广告转向佣金，平台也开始更深入地影响商家的经营战略。
02 老玩家：是朋友，还是敌人？
压力开始转向交易平台一边。对传统ota平台来说，内容平台至少带来了三个层面的竞争。
首先是流量维度的竞争。
酒旅内容天然适合视频化展现，借助这一优势，短视频平台正在聚拢起一个庞大的酒旅流量池，根据巨量引擎城市研究院数据，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%；快手方面，快手大数据研究院发布的《2022快手年度数据报告》显示，2022年“跟着快手去旅行”内容累计播放量达到138.9亿。截至9月20日，小红书的露营笔记数量也超过了552万篇。
从内容创作者、内容消费者、内容体量等多个维度看，内容平台都要远超过交易平台。对此后者的应对是提供更加垂直，离交易更近的内容产品，飞猪在2020年提出品牌旗舰店、官方直播间、达人生态的三大内容化产品；美团、携程正在打造独立的内容板块，两家都已将k8体育首页打造成汇集图文笔记、短视频、直播的内容页。
对ota平台来说，如果不能在流量层面自力更生，就要选择成为内容平台的供应商。例如同程旅行对微信为代表的超级app带来的外部流量高度依赖，平台在app端的ugc内容量明显少于其它ota平台，此次与快手本地生活的合作，则进一步加强了同程旅行的酒旅产品供应商属性。
其次是用户触达逻辑的竞争。
与ota平台人找货的逻辑相比，内容平台的逻辑是货找人，通过将商品卖点的视觉化来吸引消费者，这也迫使内容平台必须寻找“轻奢”一级，更有吸引力的酒旅产品来吸引消费者。例如，《抖音生活服务旅行社&ota商家入驻管理规范》规定，多日线路游商品不得发布低于200元/人/日的线路游商品，且不得发布不合理低价游商品，商家入驻平台需缴纳保证金10万元。
对这些传统的酒旅交易平台来说，内容平台带来的很可能是一场降维打击，货找人和人找货的差别在于，消费者的需求如何产生，由平台种草产生还是自发产生？
其中，前者的体量更高，意味着内容平台有种草用户规模的优势，一位酒店从业者表示：“短视频平台特别适合景区、酒店做促销，只要设计好合理的商品折扣和分销佣金，商家就能在短期内用少量成本撬动大量客流，这是其它平台所不具备的优势。”
而后者的精确度更高，核销效率也更快。ota平台拥有更丰富的商品供给，以及更完善的产品比价、消费者评价和服务标准体系，对消费者体验保障更充分。不止一位用户在网上反馈，抖音酒旅商品的退款难度大，核销体验不佳，这也是驱动抖音发布日历房产品的原因之一——酒旅产品过于复杂，简单的种草营销变数太多，必须缩短核销周期，降低消费者的不确定性。这一点，人找货模式明显胜出。
另外，内容平台带来了新的行业分配方案。
ota平台有自己成熟的商家资源分配体系。以美团为例，美团酒旅商家的搜索排序分为智能排序和距离、好评、价格、人气等多个维度。商家需要一系列复杂的运营工作提升排序，例如评价维护、标签维护、商品信息维护、预订消费间夜维护、价格维护等等。
而内容平台带来了新的分配方案，一家酒店在抖音的曝光量和订单量不但取决于k8体育主页和商品和信息的维护，同样取决于折扣力度、分销力度。一位抖音相关服务商表示，生意再差的酒店，只要给够折扣和分销力度，都能在抖音拿到20万月销售额。
这意味着，在ota平台竞争力差、不确定性强的商家，将更加倾向在抖音弥补业务的不确定性。
03 野路子能打得过正规军吗？
短视频运营者有一个耳熟能详的术语叫“打标签”。
在短视频平台，一个新号要快速起量，不是靠一上来就铺设海量内容取胜，而是靠账号标签的精确度取胜。例如，美妆账号需要吸纳尽可能多带有“美妆”标签的粉丝，这样算法在分发新号内容时，就会把用户群精确锁定在美妆爱好者身上。
打标签的本质是适应算法，明确“我的内容要给什么人看”。而内容平台的酒旅业务也是一个“打标签”的实验过程，抖快书都选择避开与ota平台的正面作战，而是反复测试自己的业务模式，让商家和消费者明确“我能给你带来什么”。抖音的酒旅团购和日历房，快手的本地游，小红书的自营露营，都属于此类。
一个成功案例是2014年的美团，通过在河南本地的中低端住宿市场的测试，美团跑通了从吃到住的交易闭环并进行复制，最终成为国内间夜数*的超级酒旅平台。
而截至目前，内容平台对旅游市场的进攻，仍然停留在“搅局者”阶段，抖快书与ota之间，尚未爆发大规模的正面作战。
一位消费者抱怨抖音旅游的不作为——在直播间里，商家的宣传是团购产品*早下单，不核销可以秒退秒到账，而下单之后，商家会想方设法让消费者同意预约行程，此后消费者再有任何顾虑，商家都拒绝退款，且表示“随便投诉”。
这样的案例在内容平台屡见不鲜，大量用户反馈，原先承诺“随时退款”的旅行团购，商家会以各种方式拒绝退款甚至私自核销。有旅游从业者表示，旅行行业鱼龙混杂，不少低价团依赖强制购物盈利，而在内容平台，简单的推销话术很容易让消费者忽略商品的背后风险。
这意味着，内容平台仍然在给酒旅业务“打标签”，相关业务还没有大规模复刻，通过补贴战规模获客的基础。
面向未来，内容平台需要消除供给的不确定性。马蜂窝曾凭借旅游笔记内容在业内红极一时但日趋掉队，飞猪也于去年3月宣布全面调整，向重服务、重履约模式转型。内容平台如果不能摆脱纯流量逻辑，参与到行业更深层的标准制定、履约服务当中，就很难赢得消费者信任，其流量优势也难以转化。
而ota平台在战争中仍有优势，携程、美团、同程、飞猪等玩家掌握着酒旅行业最核心的供给，商家、商品的丰富度都更占优。例如携程对高端酒旅资源的掌控力，美团在下沉市场强势的覆盖能力，都令内容平台难以在短期内超越。
但从近期动作看，各ota玩家的内容化进程都有所放缓。面对抖快书的摊牌，ota需要倒逼自己找到一个平衡点，以适应承接短视频掀起的一轮轮消费热点。
