iphone16的「破发」扑朔迷离。
10月20日，关于苹果天猫旗舰店参与天猫「双十一」的消息制造了一条热搜：#iphone16官方罕见降价1600元# ，这让不少刚刚在线下店买过新机的消费者直呼「天塌了」。
虽然这也不是苹果的首次降价，但发售仅一个月就调价，外界还是颇感意外。毕竟iphone15再不能打，首次降价也捱到了3个月之后。
但如果你是一个较真的人，很快就会发现，iphone16降价有个前提——使用天猫500元惊喜券。说白了，苹果k8体育官网和线下零售店并没有降价，是电商平台自己掏腰包补贴双11用户。
当然，苹果是欣然接受的，即便被送上「破发」的热搜，陷入苹果卖不动的猜想。
客观来看，iphone16所面临的局面，并没有iphone15上市初期那么艰难。2024年1月中旬宣布iphone15全系降价、普通版iphone15到手价进入4000元档时，苹果面临着可能史上最严峻的挑战之一。市场调研机构counterpoint research数据显示，iphone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及上一年的iphone 14。
彼时在中国市场，同期发布的华为mate60系列两周内卖出超40万部，这款搭载国产芯片、具有里程碑意义的手机对苹果造成了冲击。据华尔街投行杰富瑞的分析师报告，2024年*周，苹果手机在华销量同比下降30%。几天后，苹果罕见宣布新机降价。
很多人认为这种销售颓势还会蔓延到iphone16，苹果真香定律在国内渐渐失灵。毕竟此前有消息称，iphone16发布首周的预购量仅为3700万部，相较于去年的iphone15减少了12.7%。
但反转很快到来。据counterpoint research最新报告显示，iphone 16在中国推出的前三周比iphone 15相应时期的销量高出20%。更关键的是，高端机型iphone16 pro和pro max机型销售强劲，比上一代销量高出44%。
一边是新机开局卖得比上一代产品要好，另一边则是默许电商平台声势浩大的补贴苹果官方旗舰店，看似互为矛盾的表象，确实很容易让人对苹果的真实状况产生疑惑。
如果寻找合理性，一种可能性是行业大环境发生变化，导致「同比」数据已经失去让苹果自信起来的价值——2023年是智能手机行业十年来的*谷，全球出货量同比下降3%；而2024年以来，智能手机市场逐渐回暖，至2024年第三季度，全球出货量同比增长至4%，预计第四季度还将进一步爆发。
在一个行业蛋糕直径变大的市场，参照同品牌上一年的比较基数，或许不如参照当前市占率的变化更能说明行业问题。新机市场策略的调整，或许是苹果管理层看到了一些有必要捍卫品牌地位的数据趋势。
比如idc最新数据显示，苹果2024年q3全球销量同比增涨了3.5%，但市占率同比下降0.1个百分点，不过其高端市场劲敌三星下降的更多。两相对比，苹果在全球市场的危机感或许没那么强。但在中国市场则是另一番景象——今年q3，苹果市占降了0.5个百分点，华为涨了4.2个百分点，小米也涨了1.2个百分点。
不过，考虑到9月20日才开售，要判断iphone16到底行不行、中国消费者还爱不爱买苹果手机，q4销售数据更有说服力。
「唱衰」苹果的声音从2024年开始甚嚣尘上。分歧之下，或许更值得去深入探究这个疑问：苹果是否真的走入增长魔咒，还是比舆论中想象中的更受欢迎？
这将决定我们如何看待降价，以及降价背后隐藏的什么。
q4的表现变得至为关键。事实上，我们发现，除了顺势默认电商平台的降价促销拉销量，苹果新机在一些线下合作渠道的政府补贴后降价幅度，悄悄达到10%。
《降噪nonoise》此前在深圳costco获悉，会员一早到店排长队抢购iphone16系列的盛况，已经持续了近两周时间。算上当地政府补贴，一台iphone16 pro max最高可降1000元。在costco的会员微信群，抱怨phone16断货的声音此起彼伏。广东山姆会员店的iphone16系列随后也加入到补贴活动当中。
联想到苹果在今年9月开始增加iphone16高端系列产能的供应链消息，我们更倾向于认为，目前苹果的低姿态只是表象，背后涉及的是市场战略调整。
02 苹果和库克的一场豪赌
对于苹果来说，降价背后的更大企图，可能关乎ai布局。
近日，苹果ceo库克现身北京，这是他年内第二次访华。外界认为库克此行与apple intelligence（苹果人工智能平台）准备进入中国市场有关。
今年苹果秋季发布会中，库克曾详细介绍了ai将如何与iphone16 pro系列*融合。理想状态下，通过apple intelligence，iphone16的ai功能将可以调用手机中的各个模块，实时同步用户需求并完成标记、交易等场景。
近期接受外媒专访时，苹果ceo库克再次详细展示了apple intelligence是如何被应用的，并称之为苹果公司的又一次「重大豪赌」。他把apple intelligence与ipod的触控滚轮、iphone的触屏界面等创新性技术相提并论，「我们回头再看的时候，会发现这是让你走上一条不同技术曲线的一个契机。」
作为世界销量最高的手机厂商之一，苹果公司每一秒可以卖出七部iphone，如此庞大惊人的基数或许正是库克对ai的信心所在。
这场豪赌效果如何，10月28日即可初步见分晓。10月28日起，iphone16pro系列的美国本土用户可以率先体验这些ai功能；但中国市场，受限于监管流程等问题，国内用户可能要等到2025年才能使用。
库克怎么能不着急呢？2023年q2，中国首次超越美国成了全球*的iphone市场。但中国也是苹果面临竞争最为激烈的一个市场，因为国产品牌的成长速度实在太快了。
根据第三方数据显示，今年8月，华为手机的国内销售额在时隔46个月后再度超越苹果。除了华为pura70和mate60系列等强势机型外，在高端折叠屏市场，华为国内份额也位列*，市场份额30%。
不仅华为、小米，oppo、vivo也都在新机中推出更接近苹果造型的机型，比如直角中框、极窄四边等，无一不走在模仿甚至超越苹果的路上。雷军就曾直言不讳，小米在高端市场发力的*目标便是苹果，自小米13系列以来，小米的对标对象始终是当年的最新款iphone。
▲测评博主评价今年手机市场是「果味争夺战」
面对国货品牌们的「贴脸」开打，iphone几乎已经没有容错率。它的每一次反应迟滞，都在给中国公司制造更多机会，比如对生成式ai的布局。
openai不久前作出预判，2025年将是ai代理系统最终成为主流的一年。但苹果的ai落地缓慢，大家都有目共睹。
也难怪苹果员工吐槽自家ai落后行业两年，苹果*劲敌三星早在今年1月在最新旗舰机上推出生成式ai功能后，使用率超预期，但苹果的apple intelligence，时隔10个月还没落地。
而此时，国内手机厂商已经把生成式ai当成年内*营销点。比如荣耀magicos9.0宣称ai场景中意图决策的覆盖场景由100个上升到了600个。vivo今年也将刚发布的3b大模型内置到了新机系统中，官方宣称这款模型不但比上一代规模小，在对话写作、信息抽取等性能上也有几倍提升。小米的旗舰手机也搭载了自研的生成式ai引擎，不仅提升了拍照和视频编辑能力，还在语音助手和智能推荐上有所表现。
尽管一些人认为眼下的ai竞赛只不过是厂商用于吸引用户的噱头，缺乏真正落地的场景，短时间内各家还无法做出差异化或拉开差距，但对于冲着ai功能换机的国内消费群体来说，苹果ai上得越晚，变心的概率就越大。
这一点，想必也让库克寝食难安。
尽管在回应内部员工称苹果ai至少落后两年的看法时，库克强调苹果更注重为用户带来*体验，而不是争夺市场先行者地位，但让库克自信的「*体验」能在多少用户的手机上落地，对于苹果也是一件很重要的事。
从ai技术规律来看，使用基数越大、数据量越多、ai迭代越快。从行业竞争角度来看，奔着ai体验换机的高端用户数量就那么多，友商多抢走一成，苹果帝国的基座就被削薄一分。
由此可见，苹果默许降价背后，更像是一种顺水推舟。不管是苹果还是库克本人，紧张的或许不是出货量本身，而是希望明年ai功能中国上线前，iphone能以更低的价格为未来换取更大的空间。
换言之，苹果的ai豪赌能否实现，一定程度上取决于库克能在多快时间内卖出更多的iphone16pro系列。
这是摆在苹果面前的是又一次挑战。库克需要更多「筹码」。
